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轉型輕資產的奧康能否重回“鞋王”巔峰?

2021-12-01 08:08:01 來源:界面新聞 中國鞋網 http://www.kjxxh.com/

近日,奧康探索治企新思路,提出了全新的品牌戰略,引領奧康實現新戰略下的新飛躍。戰略試圖在打破鞋業品牌同質化發展禁錮的同時,重回主流賽道,聚焦主品牌,創新發展業務。

戰略提出了“新金三角營銷體系”,該體系以“杭州品牌互聯網+溫州電商供應鏈+上海國際體育運營”為一體,通過杭州品牌互聯網整合供應鏈資源,形成資源和渠道優勢;通過溫州電商供應鏈,將奧康從傳統零售電商向新型品牌電商轉變;通過上海國際體育運營,深耕運營“輕資產、高周轉、高效益”三大板塊。

這一系列新式戰略的提出,也能看到其試圖重回巔峰的決心,昔日“鞋王”還能重回巔峰嗎?

昔日“鞋王”艱難為生,非主營業務提振業績

近年來,奧康的生意風雨飄搖,業績持續走跌,關店、虧損成常態,品牌影響力正逐漸減弱。

梳理財報可以發現,其24.2%的凈利增長更多源于非主營業務收益。數據顯示,2020年,奧康國際共獲得政府補助2406萬元,此外,因購買銀行理財奧康國際取得投資收益2111萬元。

反觀主營業務難言樂觀。2020年奧康國際主營業務男鞋、女鞋、皮具中,男鞋和皮具業務均出現下滑。財報數據顯示,男鞋業務實現營收15.09億元,同比下滑3.25%,皮具業務實現營收1.83億元,同比下滑16.55%。

從2016到2019年,其凈利潤由3.05億元下降至2249.72萬元。2020年第三季度報告顯示,報告期內,營收同比下滑20.69%,凈利潤大跌91.21%;經營凈利潤虧損2113.57萬元。此外,股價一路走跌,股價由最高的30元左右降至約7元。

鏡面商業認為,隨著90、00后年輕消費群體的崛起,像奧康這樣的老牌皮鞋企業由于定位大眾、品牌老化、依賴線下渠道等因素影響,很難適應當下的消費環境,市場競爭中難有優勢。

自救指南:向年輕化數字化發展

傳統鞋履企業因為應用場景有限、外形設計刻板等原因,無法跟上當今主流消費者更新換代的速度,加上新零售經濟沖擊帶來的渠道變革,傳統鞋履行業處于低迷態勢。

為解決品牌形象固化問題,奧康國際提出了聚焦年輕消費群體,打造年輕化品牌的轉型目標,通過聘用大批年輕設計師,迎合流行趨勢與年輕消費者偏好。據悉,該品牌還曾攜手漫威、精靈寶可夢、人民日報新媒體等知名IP,推出多款聯名款系列潮鞋。

疫情的沖擊使得以線下渠道為主的傳統鞋企一度停擺,也一定程度上加速了其轉型升級的速度,奧康國際幡然醒悟,開始向年輕消費群體靠攏并加快數字化轉型速度,以達到自救的目的。

在2020年2月推出“奧康奧萊”小程序;5月與阿里巴巴達成戰略合作,打通線上流量、線下門店、供應鏈配套等環節。直播帶貨、成立鞋業聯盟等一系列舉措,布局數字化轉型。

鏡面商業認為,近兩年老牌上市鞋企都面臨著不同程度的困境。布局年輕化、數字化能夠更快掌握消費者的喜好,對鞋企的發展產生積極作用。同時,在新冠肺炎疫情的影響下,鞋履業務的轉型難度會更大,轉型效果有待長期關注。

老牌鞋企尋出路:轉型升級戰略新路徑

在業內人士看來,奧康存在品牌老化、產品質量下降、過度依賴線下等問題,即使轉型品牌授權,走輕資產模式,也很難收割市場。對于奧康而言,重要的是要使其產品年輕化適應當下消費群體的需求。

此次,奧康“新金三角營銷體系”的提出,旨在打通內外部資源,融合線上線下業務,加速客戶端、渠道端、區域端、本部端的四端數字化轉型升級。

踏入看起來是新熱點的轉型方向,不見得就是更好的選擇,傳統鞋企在轉型升級方向上尚處于探索階段,做新也是未知和不專業的。

鏡面商業認為,奧康似乎已經不再“死磕”鞋履業務,傳統鞋企的轉型也是一個“大工程”。轉型升級方向上尚處于探索階段,新型戰略是否能成功,未來還有很長的探索。

對于這些企業而言,需要改變甚至重塑品牌形象,而不是簡單的改變一下運營模式就能起死回生。奧康是否能重回巔峰,“鞋王”還能稱霸嗎?我們拭目以待。

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